Werbe-Dschungel Influencer Marketing

Kennt die Schweiz einheitliche Regelungen zur Werbekennzeichnung bei Influencern?


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Wenn ich auf dieser Plattform schreibe, bin ich Journalist für die Re:daktion und Multimedia Production Student. Doch nur einen Klick weiter auf die Plattform Youtube und ich nehme eine ganz andere Funktion an. Als «Schweizer Youtuber» oder oft etwas abwertend «Influencer» genannt, videoblogge ich über Dinge, die mich beschäftigen. Dabei ist es mir wichtig, mich korrekt im Internet zu verhalten, insbesondere, wenn es um Transparenz beim Zusammenarbeiten mit Firmen geht. Dabei erhält man je nach Reichweite für Fotos oder Videos auf Social Media im Gegenzug entweder Geld oder Gratisprodukte von Firmen. Genau diesen Austausch bezeichnet man als Influencer-Marketing, was online meist als Werbung verstanden wird. Doch gerade jetzt herrscht grosse Unsicherheit in der deutschsprachigen Influencer-Szene. Im Sommer 2018 wurden die bisherigen Regelungen zur Werbekennzeichnung in Deutschland mit kritischen Forderungen verschärft. Dabei habe ich mich gefragt: Wie sieht die Situation eigentlich in der Schweiz aus? Wie sollen Werbeinhalte von Schweizer Influencern korrekt gekennzeichnet werden? Oder gibt es in der Schweiz gar keine einheitlichen Regelungen diesbezüglich?

Und was geht mich das an?


Wer jetzt denkt, dass ihn das Thema nicht betrifft, abwarten. Der Influencer-Markt ist gross und nimmt auch in der Schweiz immer mehr an Fahrt auf. Die Agentur «Kyo» ist laut eigenen Aussagen die erste Schweizer Agentur, die sich auf «Micro-Influencer-Marketing» spezialisiert hat. Das bedeutet, dass diese ganz gezielt mit kleinen Influencern zusammenarbeiten, die im Vergleich zu heutigen Social Media-Stars nur wenige Follower haben. Kyo beschreibt, dass bei Micro-Influencern eine grössere Glaubwürdigkeit und eine höhere prozentuale Interaktion mit Followern vorhanden sei als bei bekannteren Influencern. Ab bereits 500 Followern ist man dabei. Sich mit Werbekennzeichnung auseinanderzusetzen, kann einen also doch schneller betreffen, als man denkt.

Aber was ist in Deutschland genau passiert?


In Deutschland hat die Landesmedienanstalt vor längerer Zeit einen Leitfaden veröffentlicht, der deutschen Influencern helfen soll herauszufinden, welche Art von Werbekooperation auf Social Media zu kennzeichnen ist. Die erste (mittlerweile nicht mehr aktuelle) Version sagte z.B. aus, dass Produkte, die ein Influencer gratis zugeschickt bekommt, nicht unter eine Werbekennzeichnungspflicht fallen. Zumindest, insofern man keine Vorgaben erhält, wie man darüber berichten soll. Doch im Sommer 2018 erlebten deutsche Influencer eine Abmahnwelle. Der «Verband Sozialer Wettbewerb» mahnte viele deutsche Influencer ab, dass diese ihre Werbeinhalte nicht ausreichend kennzeichnen würden. Dies betraf auch Influencer, die sich an den bisherigen Leitfaden der Landesmedienanstalt gehalten haben. Der Verband forderte aber strengere Regeln. Dies erscheint problematisch, da er sich so eigenhändig über die bereits bestehenden Regelungen der Landesmedienanstalt hinweggesetzt hat. So wurden auch deutsche Influencer abgemahnt, die sich eigentlich gewissenhaft mit der korrekten Kennzeichnung auseinandergesetzt hatten. Gegenüber «Horizont.net» versichert Ferdinand Selonke, Geschäftsführer des Verbandes Sozialer Wettbewerb:

«Es geht dem Verband darum, auszuloten und zu klären, wann und wie Werbung im Internet zu kennzeichnen ist.»


Zur Entlastung der Justiz ist es in Deutschland sogenannten Abmahnvereinen erlaubt, bei Verstössen des Wettbewerbsrechts einzugreifen, auch mit Bussgeldern. Die Frage bleibt, ob es nicht angebracht gewesen wäre, zuerst in Zusammenarbeit mit der Landesmedienanstalt die Regelungen zu überarbeiten, bevor man eine Vielzahl an Influencern finanziell abmahnt. Unabhängige Kontrollinstanzen sind sehr wichtig, um das korrekte Verhalten von Online-Nutzern zu erreichen. Doch gerade die nicht zu unterschätzenden Bussen und Methoden des Abmahnvereines lösen Bedenken aus. Auch die Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt Cornelia Holsten distanziert sich gegenüber «Horizont.net» von dieser Herangehensweise: «Der Verband Sozialer Wettbewerb wendet das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb an – er ist aber keine Aufsichtsbehörde wie wir. Wir berufen uns auf das Medienrecht.» Es erscheint, als ob hier rechtlich zwei paar Schuhe aufeinandertreffen.


Bisheriger Höhepunkt der Verwirrung rund um die korrekte Kennzeichnung von Werbung bei deutschen Influencern: «Vreni Frost». Auch sie erhielt eine finanzielle Mahngebühr des Verbandes, mit einer Forderung von fast 200 Euro Strafe. Vorwurf: Schleichwerbung. Die Influencerin hat ein Bild gepostet mit angeblich selbst gekaufter Kleidung. Aufgrund einiger Nachfragen ihrer Follower hat sie die Marken der Kleider auf ihrem Instagram-Bild verlinkt, wobei nach eigenen Angaben keine Firmenkooperation bestand. Vreni Frost sah dabei die Verlinkung der Marken als eine Serviceleistung an, wie wenn Printmagazine bei ihren redaktionellen Inhalten in Fussnoten auf die Marken einzelner Produkte hinweisen, also nicht als zu kennzeichnende Werbung. So weigerte sich die Influencerin die Mahngebühr zu bezahlen und musste sich vor Gericht verantworten. Dort der Schock: In einem Präzedenzfall entschied das Landesgericht Berlin, dass es egal ist, ob Vreni Frost die Kleidung selber gekauft hat oder nicht. Solange sie die Marken dahinter verlinkt, sei dies als Werbung zu kennzeichnen. Das Argument, dass sie dies tat, da ihre Follower danach fragten, galt nicht. Seit der einstweiligen Verfügung kennzeichnen Vreni Frost und auch viele andere deutsche Social Media-Stars nun nahezu jeden Post als Werbung, auch wenn die Influencer dabei gar keine Gegenleistung dafür erhalten. Gegenüber «Horizont.net» kritisiert Vreni Frost nun:

«Jetzt kennzeichnen alle alles. Das kann nicht sein – Transparenz ist aktuell überhaupt nicht gegeben.»


So hat nun auch die Landesmedienanstalt ihre Guidelines überarbeitet, um Klarheit zu schaffen. Laut den neuen Regelungen spielt es z.B. keine Rolle mehr, ob ein Influencer Geld oder einfach nur das Produkt gratis erhält, es muss in beiden Fällen als Werbung, bzw. Product Placement gekennzeichnet werden. In Anlehnung an den Fall Verni Frost wurden auch Regelungen zur «Verlinkung kommerzieller Websites» ergänzt.


Alter und neu überarbeiteter Leitfaden für deutsche Influencer im Vergleich. 06.12.18; Quelle: Landesmedienanstalt

Nun, was hat das jetzt mit der Schweiz zu tun?


Genau darin liegt die berechtigte Frage: Was für eine Auswirkung hat die Diskussion im Nachbarland auf die Schweiz? Denn perse findet man im Internet nicht wirklich allgemein anerkannte Regeln oder einen Leitfaden für Schweizer Influencer bezüglich Werbekennzeichnung. Wer jetzt meint, dies läge daran, dass in der Schweiz der Influencer-Markt noch recht klein sei, der täuscht sich. Immer mehr Schweizer Youtuber und Co. präsentieren sich im Internet. Und auch das Marketing mit Schweizer Influencern wird immer beliebter, wie eine Grafik mit Daten des SRF zeigt.


Datenquelle: SRF; Grafik: Joel Dähler

Ebenso kennt die Schweiz keine Abmahnvereine. Deswegen hat sich die Re:daktion mit drei Akteuren der Schweizer Influencer Branche in Verbindung gesetzt, um herauszufinden, warum es scheinbar keine einheitlichen Regelungen für die Werbekennzeichnung bei Schweizer Influencern gibt und wie nun Firmenkooperationen korrekt deklariert werden sollten.

Die Haltung der Lauterkeitskommission


Auch wenn die Schweiz, wie bereits erwähnt, keine Abmahnvereine kennt, gibt es durchaus ebenso vom Staat unabhängige Kontrollinstanzen. Die Lauterkeitskommission setzt sich gegen unlautere Werbung in der Schweiz ein und hat somit ähnliche Grundsätze, wie der Verband Sozialer Wettbewerb in Deutschland. Dennoch gibt es Unterschiede zum deutschen Pendant. Die Lauterkeitskommission bezeichnet sich selbst auf deren Webseite als neutrale, unabhängige Institution der Kommunikationsbranche. Aber im Gegensatz zu deutschen Abmahnvereinen ahndet die Lauterkeitskommission Fälle nicht mit finanziellen Bussen. Man kann höchstens mit einer schriftlichen Rüge rechen. Ebenso anders ist, dass die Lauterkeitskommission nicht selber aktiv nach Verstössen in der Werbebranche sucht. Sie wird erst auf Beschwerden hin aktiv, die jedermann einreichen kann. Versucht man die Fälle von unlauterer Werbung bei Influencern zwischen dem Verband Sozialer Wettbewerb in Deutschland und der Lauterkeitskommission in der Schweiz zu vergleichen, zeigen sich arg differenzierte Ergebnisse. Denn laut eigener Aussage hat die Lauterkeitskommission noch keine einzige Beschwerde einer nicht korrekt gekennzeichneten Werbekooperation eines Schweizer Influencers erhalten. Kommunikationsbeauftragter der Lauterkeitskommission Thomas Meier kann sich die grossen Länderunterschiede auch nicht erklären. Jedoch erklärt Meier: «Dass die Influencer in Deutschland abgemahnt werden und in der Schweiz nicht, hängt damit zusammen, dass die Werbekennzeichnungspflicht in Deutschland gesetzlich verankert und von Amtes wegen verfolgt wird. Wir in der Schweiz haben die Selbstregulierung durch die Lauterkeitskommission. Diese hat sich bewährt, auch wenn uns die Möglichkeit fehlt, pro-aktiv Verstössen nachzugehen und Sanktionen auszusprechen.» Somit könnte die Schweiz auch ein Vorbild für Deutschland sein, denn wenn sich eine nicht-finanzielle Selbstregulierung bewährt, braucht es dann ein gesetzliches Bussen-System? Laut Thomas Meier ist die Antwort klar ein Nein. Seine Haltung:

«Eine funktionierende Selbstregulierung ist in vielen Fällen einem Gesetz vorzuziehen. Ein Gesetz ist nicht immer die beste Lösung und erreicht auch nicht immer das gewünschte Ziel.»


Dass er damit nicht ganz falsch liegt, zeige nach eigenen Aussagen der Fakt, dass weder Gesetzgeber noch Kommunikationsorganisationen bisher eine staatliche Regelung im betreffenden Gebiet beantragten.


Jedoch möchte Meier auch betonen, dass die Lauterkeits-Grundsätze zur Trennung von redaktionellen und werberischen Inhalten mittlerweile angepasst und ausgebaut wurden. So wurde jetzt erstmals auch die Aufforderung, dass Schweizer Influencer, welche «kommerzielle Kommunikation» erbringen und dafür «Entgelte oder Sachleistungen» erhalten, ihr «Verhältnis zur leistungsgebenden Person» offenzulegen haben. Allerdings werden auch hier keine fallspezifischen Empfehlungen geschildert, welche Art von Kennzeichnung wie transparent ist und welche nicht. «Als rein privatwirtschaftliche Organisation fehlen uns zudem schlicht die Mittel, um einen entsprechenden Leitfaden produzieren zu können», ergänzt Meier.

Die Meinung der Influencer-Seite


«Littlecity.ch» ist die Blog-Adresse eines Schweizer Influnecer-Paares. Mit ihren aufwendigen Fotos und Reisevideos sind Valeria & Adi unter anderem in der Schweizer Youtuber-Szene durchaus bekannt. Mit zusammengerechnet über 50’000 Followern bezeichnen sich die beiden selber als «Content Creator und Blogger aus Leidenschaft». Als (noch) eine der wenigen Schweizer Influencer konnten sie 2015 ihr Hobby zum Beruf machen. Neben ihren eigenen Social Media Kanälen bieten die beiden auch Betreuung und Beratung von Unternehmen im Bereich Influencer Marketing Schweiz an. Im Zuge dessen haben Valeria & Adi schon mit verschiedensten Unternehmen und Schweizer Influencern zusammengearbeitet und beschäftigen sich auch mit der Thematik der Werbekennzeichnung. Für die beiden ist die «Abmahnproblematik» in Deutschland nichts neues. Transparenz sei für die beiden wichtig, aber die deutschen Regelungen finden sie klar übertrieben. «Dauerkennzeichnung ist auch nicht mehr transparent», so Valeria. Sie ist froh, dass es in der Schweiz nicht so ist. «Wir persönlich haben in den letzten sechs Jahren noch nie Probleme gehabt, erwähnen Kooperationen aber auch schon seit Beginn.» Valeria & Adi glauben nicht daran, dass es in der Schweiz so weit wie in Deutschland kommen wird und sehen die deutschen Regelungen für die Schweiz als nicht sinnvoll an.

Die Sicht eines Rechtsanwalts


Rechtsanwalt Martin Steiger bezeichnet seine Anwaltskanzlei als die Anlaufstelle für Recht im digitalen Raum. Darunter fallen z.B. IT-Recht, Datenschutz oder auch Medienrecht. Selbstverständlich hat sich Steiger deshalb bereits mit dem Thema Werbekennzeichnung bei Schweizer Influencern beschäftigt. Die Unsicherheit in der Schweiz scheint nach den Eskapaden in Deutschland gross zu sein, so dass Steiger einen öffentlichen Beitrag zu dem Thema verfasste. Ihm ist die deutsche Influencer-Situation mehr als geläufig. Er hält klar fest, dass auch Schweizer Influencern, die Werbung nicht kennzeichnen, rechtliche Folgen drohen können. Dies laut Artikel 2 des Bundesgesetzes gegen unlauteren Wettbewerb, welcher auch Influencer dem Transparenzgebot unterstellt. Werbung müsse daher als solche ersichtlich gemacht werden.


Erstaunlich hingegen ist, was Martin Steiger zur Umsetzung dieser Regelungen sagt:

«In der Praxis müssen Influencer in der Schweiz voraussichtlich keine rechtlichen Folgen befürchten, wenn sie Werbung nicht kennzeichnen.»


Auch er verweist darauf, dass die Lauterkeitskommission, die solchen Fällen in der Schweiz auf Beschwerde hin nachgeht, keine wirklichen Sanktionsmöglichkeiten hat. Es seien höchstens zivilrechtliche Klagen möglich, welche im Bereich des unlauteren Wettbewerbs aber unwahrscheinlich sind.

Der Praxistest


Die Re:daktion macht den Praxisvergleich. Jedem der drei Akteure wurden drei Werbesituationen eines Schweizer Influencers geschildert. Gefragt wurde jeweils, ob die Situation in irgendeiner Art und Weise als Werbung zu kennzeichnen ist und falls ja, wie.

Beispielhaftes Influencer-Bild mit einer per Zufall ausgewählten Marke, die nur der Veranschaulichung dient. Foto: Laura Quadri; Bildbearbeitung: Joel Dähler





Ein Schweizer Influencer bekommt ein Produkt oder eine Dienstleistung gratis zu Verfügung gestellt. Im Gegenzug erwähnt/zeigt der Influencer das Produkt bzw. die Dienstleistung in einem Youtube-Video.


Die Lauterkeitskommission konnte diese Frage nicht konkret beantworten. Kommunikationsbeauftragter Thomas Meier würde hierbei von Fall zu Fall entscheiden. «Entscheidend ist der Durchschnittskonsument, ob eine solche Präsentation als Werbung verstanden wird oder nicht.», so Meier.


Valeria vom Influencer-Paar «Littlecity» hält sich kurz. Ihre Meinung: «Ja dies sollte man erwähnen.»


Rechtsanwalt Martin Steiger definiert in seiner öffentlichen Stellungnahme, dass das Transparenzgebot für Influencer gilt, die meist gegen Entgelt auf Social Media für ein Produkt oder eine Dienstleistung werben. Als eigene Interpreatiton des Ausdruckes «meist gegen Entgeld» lässt sich jedoch nicht ausschliessen, dass auch andere Gegenleistung wie Gratisprodukte als Gegenzug unter die Werbekennzeichnung fallen.





Ein Schweizer Influencer kauft sich Produkte mit eigenen finanziellen Mitteln, um sie aus freien Stücken in einem Youtube-Video seinen/ihren Zuschauern vorzustellen. Dabei verlinkt der Influencer die Marken in der Videobeschreibung aufgrund grosser Nachfrage der Zuschauer.


Auch hier könne die Lauterkeitskommission laut Thomas Meier nur konkrete Fälle beurteilen. Aus seiner Optik sei aber bei der beschrieben Situation eine Kennzeichnung nicht zwingend.


Auf Seiten der Influencer sieht Valeria die Situation ähnlich: «Meiner Meinung nach gibt eine Kennzeichnung mit ‘Werbung’ hier keinen Sinn.» Es sei nur verwirrend, weil es suggerieren würde, dass eine Marke dafür bezahlt hat.


Martin Steiger findet als Rechtsanwalt klare Worte, da er schon von verunsicherten Schweizer Influencer auf solche Situationen angesprochen wurde: «Wenn Sie ein Produkt erwähnen, es sich aber nicht um Werbung handelt, sehe ich keine Kennzeichnungspflicht. Wie sollte denn eine solche Kennzeichnung aussehen? ‘Keine Werbung’?»





Ein Schweizer Influencer erhält Geld dafür, dass er ein Produkt in einem Instagram-Foto zeigt.


Für die Lauterkeitskommission ist der Fall klar: «Eine Kennzeichnung ist unumgänglich.» Aber auch hier wird nicht vorgeschrieben, wie diese Kennzeichnung genau aussehen soll.


Die Schweizer Influencer Adi und Valeria wissen, dass keine absichtliche Täuschung bestehen darf. Es muss also auf jeden Fall klar sein, dass es sich um eine Zusammenarbeit handelt. Aber auch Valeria sagt: «Es gibt in der Schweiz meines Wissens nach keine Regel, wie das per Wortlaut zu kennzeichnen ist.»


Ebenso kann Rechtsanwalt Martin Steiger lediglich bestätigen, dass es eine Kennzeichnungspflicht für Influencer in der Schweiz gibt. Auch hier sind genaue Anweisungen Fehlanzeige.



Und woran soll man sich denn jetzt halten?


Die Schweizer Influencer von «Littlecity» machen klar, dass sie die deutschen Regelungen nicht als Vorbild für die Schweiz sehen. Sie raten an, dass Leute, die sich eine Berufsbasis auf dem Infleuncermarkt aufbauen, am besten mit einem Anwalt sprechen, um ganz sicher zu gehen. Rechtsanwalt Martin Steiger betont erneut, dass man als Schweizer Influencer in der Praxis grundsätzlich kaum etwas zu befürchten hat bei fehlender Kennzeichnung. Er verweist aber dabei auf die Grundsätze der Lauterkeitskommission. Diese wiederum findet ihre eigenen Grundsätze tauglich, auch wenn es dabei keine Ausführungsvorschriften gibt. Dabei wird immer wieder von Transparenz gesprochen. Wie diese jedoch konkret aussehen soll, das konnte keiner der Befragten so genau sagen. In der Schweiz müsse das von jedem Influencer bei Werbekooperationen von Fall zu Fall wieder neu abgewogen werden. Sicher ist, dass die Kennzeichnungen von Werbung z.B. auf Youtube als Texteinblendung, als Hinweis in der Videobeschreibung oder im Video als ausgesprochener Hinweis nicht alles gleich transparente Lösungen sind. Wann aber was angebracht wäre, ist nirgendwo geregelt im Schweizer Recht. Daher bleibt es vorerst jedem Schweizer Influencer selber überlassen, mit welchen Mitteln man «Transparenz» bei Werbekooperationen gewährleisten will. Da kann sich die Schweizer Influencer-Szene im Vergleich zu Deutschland über diese Freiheiten glücklich schätzen und sollte es auch als Chance sehen, selber offen zu bleiben und Werbekooperationen gegenüber den Followern zumindest zu erwähnen oder, wenn Geld im Spiel ist, auch dementsprechend mittels Text-Einblendung zu kennzeichnen. Und trotz verschiedener Meinungen sind sich schlussendlich alle bei einem Punkt einig: Wenn man als Influencer seine Follower nicht ehrlich über Werbekooperationen informiert, dann geht vor allem eines verloren, nämlich die eigene Glaubwürdigkeit.

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*Es gelten die Richtlinien des Schweizer Presserats.