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7 Prognosen für Plakate, Posts und Parolen - Re:daktion

7 Prognosen für Plakate, Posts und Parolen


Wie wird politische Werbung in Zukunft aussehen?


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Politische Werbung auf Facebook. Genervt scrolle ich weiter. Als würde ich dadurch meine Meinung ändern. Das funktioniert genau so gut, wie die Werbung für chirurgische Bartverdichtungen, die mir immer wieder gezeigt werden. Cambridge Analytica ging ja sogar so weit zu behaupten, Trump damit zum Sieg verholfen zu haben. Ist das die Zukunft der politischen Werbung? Was bedeutet das fürs politische Plakat? Die politische Werbung befindet sich an einem Wendepunkt. Oder nicht? Das alles habe ich mich gefragt, darum habe ich gefragt. Sechs Expertenmeinungen und mein Senf dazu.


Die Social Media Queen der SVP: Natalie Rickli


«Ich weiss gar nicht, ob es so grosse Veränderungen geben wird. Bestimmt wird eine Verlagerung von Print zu Online stattfinden.», vermutet meine Gesprächspartnerin, als ich sie im Restaurant National in Winterthur traf.

Die SVP-Nationalrätin Natalie Rickli ist seit 1996 in der Politik. Schon damals hat sie gerne einmal einen Leserbrief geschrieben, welche Rickli als Social Media der damaligen Zeit bezeichnet. Aber auch mit dem Social Media der heutigen Zeit scheint Rickli wenig Mühe zu haben. Mit fast 30’000 Abonnent/innen auf Facebook ist sie wohl die erfolgreichste im Umgang mit den neuen Möglichkeiten. (Quelle) «Mein Geheimnis liegt darin, dass ich mich nicht auf die Wahlen hin verändere, sondern konstant aktiv bin während der Legislatur.» So hatte Rickli auch keine Mühe bei den letzten Nationalratswahlen wiedergewählt zu werden.

«Ich trenne strikt politisches und privates», sagt sie über ihren Onlineauftritt. Die Wander-, Skifahr und Fussballfotos auf Facebook bezeichnet sie als «persönlichen Touch». Trotz dieser «strikten» Trennung gibt es immer wieder Leute, die ihr «Community-Management» falsch verstehen und glauben mit Frau Rickli befreundet zu sein. Auf Instagram erhält sie dann auch Anfragen wie: «Können Sie mir folgen?» oder «Können Sie mich bitte treffen?». «Gewisse Leute kommen einem zu nah», darum muss sich Rickli immer wieder aufs Neue abgrenzen.

«Die Leute liken vieles, wenn dann aber alle auch Wählen gehen würden, wäre der Wähleranteil höher.»


«Ausländer», «EU», und «Sicherheit» seien Themen, die in ihrer Community viel auslösen können. Es seien aber auch die gleichen Themen, bei denen es schnell unanständig werde. Das sieht Rickli aber gelassen: «Wenn man immer überlegen muss, ob es negative Reaktionen geben könnte, dann kann man eigentlich nichts mehr posten». Es stört sie aber schon, wenn Leute beschimpft werden, da kommt es auch mal dazu, dass sie einen User blockt. Sie vermutet auch, dass jene, die am meisten Öl ins Feuer giessen, oft Leute mit Fake-Profilen sind, die Teufels Advokat spielen. Trotzdem schätzt Rickli Social Media sehr um Leute zu mobilisieren, bleibt aber kritisch: «Die Leute liken vieles, wenn dann aber alle auch Wählen gehen würden, wäre der Wähleranteil höher.»

Rickli wünscht sich für die Zukunft, dass man auch politische Werbung im Fernsehen und Radio machen kann. Ein Argument der «Gegner» sei, dass es sich nur die Parteien mit viel Geld leisten könnten. Von einer fairen Verteilung der Sendezeit zwischen allen Parteien, wie man es aus Deutschland kennt, hält sie aber nichts: «Ich bin gegen staatliche Parteienfinanzierung. Das ist Wettbewerb. Es kommt ja auch niemanden in den Sinn, staatliche Seiten in Zeitungen zu machen.»

Obwohl Ricklis Argumentation schlüssig war und es äusserst charmant war, wie sie sich nur mit vehementer Gegenwehr auf ihre Apfelschorle einladen liess, wollte ich die «Gegner» doch noch für sich selbst sprechen lassen. Ein Richard Frick musste her.


Der kommunistische Plakatsammler: Richard Frick


«Wir leben in der Diktatur des Kapitals.» Für Richard Frick, bekennender Kommunist und Typografielehrer ist klar wie die Zukunft der politischen Werbung aussieht: Rechte «Diktatoren» werden immer mehr Geld in die politische Beeinflussung der Massen investieren und dies immer geschickter machen. «Demokratie bedeutet, dass alle gleich lange Spiesse haben. Und jeder gleich viel Geld.» Dies ist laut Frick längst nicht mehr Realität und wird sich in Zukunft noch zuspitzen. Linke Werbung wird immer mehr von den Plakatwänden und Zeitungen verdrängt werden.

«Wir leben in der Diktatur des Kapitals.»



Der Plakatgestalter und –sammler glaubt aber noch ans Plakat «Ein Plakat löst immer Diskussionen aus, infolgedessen muss es ja einen gewissen Stellenwert haben.»

Dennoch gibt es gemäss Frick enormes Verbesserungs­potential, wenn er die heutigen Plakatwände ansieht: «Es ist oberflächlich geworden. Es ist extrem nervig, dass alle mit den alten, retouchierten Köpfen werben. Das kann man bei einem kritischen Publikum vergessen. Das vergrault man eher. Formal macht es die SP etwas besser als die SVP und mit dem Hellblau der FDP schlafen dir die Füsse ein. Es hat aber alles null Überraschung. In der Geschichte haben wir so viel bessere Plakate gehabt, beispielsweise das ‘Wählt Liste 4’-Plakat von Keller.» (Link)

Für Frick ist das Plakat ein Synonym für Werbung. Wir sprechen also weiter übers Plakat, genauer, wie es aussieht, das gute politische Plakat. Für Frick ist klar, dass es in erster Linie inhaltlich eine Botschaft haben muss, und trotz der Kürze der Botschaft nie flach sein darf. Plakate müssten wieder mehr darauf eingehen, was man inhaltlich will. «Ich glaube die Linke ist schlecht beraten, wenn sie sich auf Werber einlässt und deren Ratschläge.»

Was den ein Werber so für Ratschläge gibt, wollte ich also als nächstes herausfinden. Ich habe also einen getroffen, der hauptsächlich liberale Interessen vertritt, und ihn nach der Zukunft der politischen Werbung gefragt.


Der liberale Werber: Daniel Heller


«Feiner» werde sie in Zukunft, die politische Werbung, sagt Daniel Heller, ehemaliger FDP-Grossrat unaufgeregt. Das sei so, weil mehr Kanäle dazugekommen sind. «Gewisse Zielgruppen erreicht man schon heute nur noch durch die neuen Medien. Es kommen also immer neue Kanäle dazu.», berichtet Heller, Partner von Farner, der grössten PR-Agenturen der Schweiz (Quelle).

Das Plakat, im Rahmen politischer Werbung, hat für Ihn immer noch einen gewissen Stellenwert, den es nie ganz verlieren wird. Dass Abstimmungskämpfe nur durch überzeugende Plakate gewonnen werden, glaubt er aber nicht. Man könne alles vollkleistern, der «Ottonormalverbraucher» lasse sich davon nicht beeindrucken. In ihrer Vereinfachung seien Plakate zu populistisch und dienen nur als Reminder sich informieren zu müssen.

Laut Heller sind es andere Dinge, die einen Abstimmungskampf gewinnen. «Nach Ottonormalverbraucher sind Kampagnen die letzten 3 Monate, in denen man etwas sieht. Jedoch fängt eine Kampagne viel subtiler an. Wir nennen das Vorkampagnenphase, in der viele Weichen in die richtige Richtung gestellt werden müssen. Da kommen natürlich ganz unterschiedliche Instrumente zum Einsatz.» Namentlich genannt werden unter anderem «öffenlicher Druck aufbauen», «Studien lancieren», «Drittabsender aufbauen» oder «Lobbyingaktionen».

«Da wir kein Berufsparlament haben, sind unsere besten Lobbyisten die Milizpolitiker.»



Lobbyingaktionen? Hat er das gerade gesagt? Für mich ist das Wort sehr negativ konnotiert. Doch für Heller nicht, also erklärt er mir noch kurz nebenbei und ungefragt, dass Lobbying legitim ist. «Da wir kein Berufsparlament haben, sind unsere besten Lobbyisten die Milizpolitiker. Sie werden gewählt, weil sie Interessen vertreten.» Das andere Interessen dadurch zusätzliche Ressourcen zur Verfügung stellen müssen sei ganz klar. «Es ist ein Kräftemessen. Je professioneller die eine Seite auftritt, desto mehr muss die Gegenseite nachrüsten.»

Auch für meine Bedenken bezüglich Targeting, also dem personalisieren von Werbung anhand von Nutzerdaten, weiss Herr Heller eine Erklärung, die sogar ein «Ottonormalverbraucher» versteht: «Das ist ein weites Feld neuer Möglichkeiten, die gar nicht so neu sind.» Schon früher habe man sich mittels Listen von Gewerblern, Rotariern oder Offizieren Zugang zu seiner Zielgruppe verschaffen. Heute sei das einfacher, man schaut zum Beispiel, welche Facebook-Nutzer einen Bezug zum Tessin haben, um diese für eine zweite Gotthardröhre zu begeistern. Die Frage, ob das nun legitim ist oder nicht, lässt er aber offen: «Da müsste man eine Datenschutzdiskussion führen.»

Die haben wir dann aber nicht geführt. Die Idee war aber gut. Ich wollte als nächstes wissen, was ein Datenschützer über die Zukunft der politischen Werbung denkt.


Der besorgte Hacker: Hernani Marques


«Ich selber denke, dass die Schweiz, wie andere Länder auch, sich den totalitären Trickkisten bedienen wird» schreibt mir Hernani Marques in einer Mail. Als Gefahr für die Schweiz sieht er, dass die Unterscheidung von Fakten und Fake-News immer schwieriger werde.

Hernani Marques gehört dem Chaos Computer Club Schweiz an, einer Vereinigung von Hacker/innen, die nach ethischen Grundsätzen handelt. Sie befassen sich vertieft mit Computertechnik und deren gesellschaftlichen Folgen.

«Eine Sache wird nicht weniger problematisch, wenn man sie intensiviert.»


Marques findet politische Werbung online grundsätzlich nicht problematischer, als jene, die wir an Litfasssäulen sehen. Schwierig werde es dann, wenn für die gezielte Platzierung die komplette Bevölkerung überwacht wird. Hellers Vergleich mit den Mitgliederlisten lässt er hier nicht gelten: «Eine Sache wird nicht weniger problematisch, wenn man sie intensiviert.» Ausserdem werden heute viel mehr als nur Mitgliedschaften überwacht. Wenn «Schuhgrösse, sexuelle Orientierung, politische Gesinnung, Click-Verhalten auf einer Seite, besuchte Webseite und Aufenthaltsorte» zum Werben berücksichtigt werden, müsse klar sein, dass wesentliche Grenzen einer freiheitlichen Gesellschaft überschritten werden.

Auch für das politische Plakat sieht Marques eine Zukunft, aber keine rosige. Er sagt, dynamische Bildschirmwerbung sei das neue Plakat. Diese kann dank Totalüberwachung ebenfalls auf Passant/innen angepasst werden, wenn man genug über deren «Wünsche, Präferenzen und Träume» weiss.

Auf die Frage, wohin er hofft, dass sich die politische Werbung entwickelt, antwortet er, die Schweiz solle ihre «freiheitlichen Grundsätze hochhalten» und von «totalitären Mitteln für Werbung und Kontrolle absehen». Marques malt mir in der Mail eine Dystopie, die mir Angst macht. Er berichtet von der Kunst der Beeinflussung. Die Beeinflussung durch Kunst jedoch, ist das Metier von Christof Nüssli, seine Meinung wollte ich als nächstes wissen.


Der freie Künstler: Christof Nüssli


«Alle schreien (visuel, thematisch und sprachlich) immer lauter und irgendwann hört niemand mehr zu. Eine gewisse faschoide Sprache setzt sich durch.» Das prophezeit Künstler Christof Nüssli der zukünftigen Politwerbung. Dabei wünscht er es sie sich doch ganz anders: «eigenständig, humorvoll, visionär und mit klarer Haltungen».

«Eine gewisse faschoide Sprache setzt sich durch.»



All dies probiert Nüssli zu berücksichtigen, wenn er mit Plakaten oder Aktionskunst die Politlandschaft aufrüttelt. Berühmtestes Beispiel für sein Aktivismus ist, als er im Jahre 2010 mit weiteren Künstlern die satirische Partei «Organisation zur Lösung der Ausländerfrage», kurz OLAF, gründete. Die Kunstfiguren haben sich freiwillig zur Markierung, Sammlung und Ausschaffung aller Ausländer/innen bereit erklärt, auch schon bevor sie straffällig geworden sind. Ein Container wurde auf dem Bundesplatz aufgestellt, in dem man unliebsame Ausländer/innen abgeben konnte. Mit biederem Auftreten und ausländerfeindlicher Rhetorik haben sie im Abstimmungskampf um die Ausschaffungsinitiative auf die radikalisierung der Ausländerpolitik aufmerksam gemacht.

Nüssli antwortet in seiner Mail vage, wie man es von einem Künstler erwartet. Er kann aber mit Sicherheit sagen, dass Social Media sehr mächtig geworden ist. Er glaubt aber, dass dies heute schon stagniert. «Ich würde die These wagen, dass die sozialen Medien in der jetzigen Form in ein paar Jahren nicht mehr eine so wichtige Rolle spielen werden.» Für das Plakat analog wie digital sieht er in der politischen Werbung eine Zukunft, solange sie die Thematik gut visualisieren. Dies sei heute aber eher selten der Fall. Nüssli würde die heutige Werbung als «langweilig bis entsetzlich» einstufen. Das schlimmste sei, dass die Linken begonnen haben, Kampagnen im «SVP-Style» zu machen, anstatt eine eigene Sprache zu entwickeln.

Was der Meister des «SVP-Styles» dazu meint, wollte ich dann aber als letztes auch noch wissen.


Der kontroverse Plakatgestalter: Alexander Segert


Was Christof Nüssli spöttisch als «SVP-Style» bezeichnet, sieht Alexander Segert als seine Kernkompetenz: «Genau das ist die Aufgabe von politischer Kommunikation: Die Anregung von politischen Diskussionen. Kampagnen, die gar nicht wahrgenommen werden und nicht zu politischen Diskussionen führen, sind rausgeschmissenes Geld, da sie nichts bewirken.»

«Politische Kommunikation kann nur Wünsche, Ängste, Sehnsüchte und Bedürfnisse aktivieren, die bereits (...) vorhanden sind.»


Herr Segerts Agentur «Goal» ist verantwortlich für umstrittene Plakatmotive wie den schwarzen Händen, die zum Schweizer Pass greifen, den schwarzen Schafen die des Landes verwiesen werden und den schwarzen Minaretts, welche die Schweiz durchbohren. Dass diese Motive «rassistisch» sein sollen, sieht Segert aber nicht: «Es kommt immer wieder vor, dass «gegnerische» Komitees oder Parteien in Ermangelung guter Argumente oder einer guten Kampagne zu diesem Begriff aus der Mottenkiste der political correctness greifen. Tatsache ist jedoch: Die Wählerinnen und Wähler lassen sich von diesen «Totschläger-Vorwürfen» nicht beeindrucken.» Gemäss Segerts E-Mail ist es problematischer, dass Parteien heute oft «kopflos», «wenig prägnant» und «unverständlich» werben.

Segert ist überzeugt, dass Plakate auch in Zukunft einen hohen Stellenwert haben werden. Für ihn sind Behauptungen, wie Wahlkämpfe mittels Big Data gewinnen zu können nichts als «heisse Luft». Die kritischen weissen Schäfchen lassen sich gemäss Segert nicht so einfach manipulieren: «Politische Kommunikation kann nur Wünsche, Ängste, Sehnsüchte und Bedürfnisse aktivieren, die bereits (...) vorhanden sind.» Somit würden sich die Schweizer auch nicht durch Fake News irritieren lassen.

Segert hofft, dass es in Zukunft zu mehr Diskussionen kommt. «Die Schweiz, wie auch alle anderen europäischen Länder, leidet nicht an einem «zu viel» an politischer Diskussion, sondern an einem «zu wenig».» Wo er recht hat, hat er recht. Zum Schluss sage ich also noch, wie ich das sehe und sorge damit für ein «mehr» an politischen Diskussionen.


Wie ich das sehe: Alex Kälin


Die von Richard Frick geschilderten «retuschierten Köpfe», welche einen von den Plakatwänden anlächeln, ergänzen das Bild, das Rickli von einer gelungenen Onlinepräsenz malt perfekt. Der «persönliche Touch» scheint momentan das Erfolgsrezept zu sein. Doch warum eigentlich? Gibt es ein zunehmendes Bedürfnis, dass sich jemand mit seinem Namen und Gesicht hinstellt?

In Zukunft wird nicht nur die Frage gestellt werden, wie der/die Autor/in heisst, sondern auch, wer es ist und was er/sie erreichen will. Noch nie war es einfacher einen Namen zu überprüfen. Und Menschen, die jeden anonymen Bericht für voll nehmen, die waren auch vor dem Internet noch nicht vor Gerüchten und Halbwahrheiten sicher. Egal ob man mit dem Internet oder Faxgerät aufwuchs, die Instinkte was fake und was echt ist, werden sich schärfen.

Ich bin überzeugt, dass Werbung in Zukunft gezielter wird, oder wie Daniel Heller es formuliert: «Feiner». Genauso wie die Gesellschaft gelernt hat, mit Plakatwerbung umzugehen, werden wir auch mit Targeting umzugehen lernen. Obwohl mein Glauben an die Vernunft der Schweizer/innen ähnlich gross ist wie der von Alexander Segert, ich gebe Hernani Marques Recht: Wie viele Daten gesammelt werden dürfen, besonders in Zusammenhang mit politischer Werbung, muss besser reguliert werden. Was bringt ein gesetzliches Wahlgeheimnis, wenn Facebook und Werber/innen um jeden Preis herauszufinden versuchen, was auf meinem Wahlzettel stand.

Ich wünsche mir allem voran eines für die Zukunft politischer Werbung: Argumente. Oft muss ich, trotz stetiger Werbe-Berieselung, aufs Abstimmungsbüchlein warten, bis ich die ersten Argumente erfahre. Diese Argumente wünsche ich mir «eigenständig, humorvoll, visionär und mit klarer Haltungen» umgesetzt, wie Christof Nüssli es schrieb. Kreative und verständliche Kampagnen, die den/die Wähler/in fordern aber nicht überfordern. Oder irgendetwas mit Robotern oder Drohnen oder so.

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